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谷歌广播广告业务兵败揭秘

发布时间:2020-02-11 05:01:02 阅读: 来源:计量泵厂家

北京时间5月12日消息,美国知名财经报纸网络版今天刊文称,谷歌原本希望将自己在网络广告中的优势拓展到线下领域,但是由于无法适应传统媒体的广告形式,谷歌的广播广告最终无功而返,并将于5月底彻底关闭。

关闭广播广告业务

谷歌原本是希望通过涉足广播广告行业来向世人证明,它是如何利用自己在网络广告领域的智慧来改革过时的广播广告。

因此,谷歌与扎德-斯蒂尔伯格(Chad Steelberg)和赖恩-斯蒂尔伯格(Ryan Steelberg)两兄弟展开合作。此二人掌握了一项传输、安排和追踪广播广告的技术。扎德甚至曾于2006年时夸口说:“谷歌将征服广播业。”

然而,谷歌却在这一领域栽了跟头。谷歌宣布,将于5月31日停止旗下的自动化广播广告销售业务。谷歌原本希望在线下广告中大赚一笔,但是这一决定却显出谷歌距离最初的目标有多么遥远。

问题在于,谷歌一方面过高的估计了自己的技术在互联网之外的能力,另一方面,谷歌还忽视了该业务中人的因素。利用谷歌的算法来设定的广告价格远远低于广播电台自己的广告费,因此他们拒绝将广告时段出售给谷歌。而大广告主们也纷纷绕开谷歌。

广播业务对于谷歌而言相对较小,而且谷歌仍然在广告领域获取了不可估量的成功:以美元计算,谷歌在美国网络广告市场占据了三分之一的份额。但谷歌在广播领域的这一次罕见的失败却具有重大的意义。谷歌一直以来都希望将自己在搜索广告中的成功模式拓展到印刷和电视等传统媒体中。如今,它却遭遇了失败。今年,谷歌还将关闭报纸广告业务。因此,谷歌在传统媒体中的唯一一个立足点就仅剩电视广告。

未达预期效果

谷歌在一份声明中表示,它已经“动用大量资源”用于开发广播和印刷广告,但是最终的产品“并未产生预期的效果”。谷歌发言人拒绝对此做出进一步说明。

谷歌首席执行官埃里克-施密特(Eric Schmidt)在一次采访中表示,广播广告业务之所以失败是因为谷歌没能找到理想的方法来衡量听众的反馈。他解释道,在互联网领域,谷歌可以依据广告的效果向广告主收费,而这种“效果”的表现形式就是用户点击广告的次数。他说:“依赖于海量数据,我们的计算机就可以很好的进行分析。但是在广播领域,我们却无法很好的了解广告的效果。”

美国互联网广告市场容量已经增长到了234亿美元。谷歌的核心搜索广告业务仍然是一座金矿。2008年,谷歌收入的97%都来自于这一业务。但是其增长却开始放缓,而手机广告等多元化业务却都处于萌芽阶段。

几年前,谷歌就开始讨论一个大胆的设想:为营销主管们提供一个“总控台”,通过这个“总控台”,营销主管就可以衡量和对比印刷、广播、电视及互联网广告,并制定支出计划。一位前谷歌高管曾参与讨论进军传统广告市场一事,此人表示:“谷歌高管永远不会明说,但大家都认为,谷歌会让广告公司在广告销售中变得多余。”

反馈难以追踪

2005年,谷歌开始测试一种新的方式帮助广告主购买杂志广告,那时美国的杂志广告市场容量达128亿美元。谷歌的合作伙伴包括《PC Magazine》和《Maximum PC》。

杂志广告的读者反馈很难追踪,但是谷歌认为它能破解这一难题。谷歌的广告会列出一些独特的网站。广告主可以通过读者访问这些网站的频率来判断广告的效果。但是广告主却表示,访问这些网站的人寥寥无几。

谷歌并未因此气馁,它将目光转向了规模更大的市场:美国广播广告行业,2005年时,该行业的产值高达196亿美元。时年24岁且拥有天体物理学学位的大卫-弗莱德伯格(David Friedberg)当时正在负责一家科技企业的搜索业务,而他们所研究的技术有助于谷歌进军广告行业。

欲借外力破解难题

谷歌的一位工程主管将dMarc广播公司(dMarc Broadcasting Inc.)创始人斯蒂尔伯格兄弟介绍给了公司。当时创办仅3年的dMarc开发的一项技术能够将广播自动传送到电台,不仅如此,该技术还能够为广告安排播出时间并追踪这些广告,而且整个过程也完全实现了自动化。

谷歌还想更进一步:像互联网广告一样,实现自动定价。根据预期听众及播出时段的不同,广播行业的广告主通常都会为某一时段支付统一费率。谷歌则认为,通过在线拍卖策略,让广告主对特定时段进行竞拍,可以为电台带来更多的收入。在谷歌看来,广告主竞拍的依据是广告效果,而非预期的听众人数。

假以时日,谷歌希望通过追踪工具、店内数据来衡量广告的效果,以确定该广告是否会引导人们的购买行为,或者是否对广告主的网站流量起到促进作用。谷歌的理论是,如果能够向人们证明广播广告的确能够提升销量,那就会吸引更多的广告主购买广播广告。

2006年1月,谷歌收购了dMarc。先期支付1.02亿美元,之后三年内,再根据所获得的广播时段和收入的数额向dMarc支付最高11亿美元的资金。

困难重重

但知情人士透露,广播广告的拍卖和追踪技术的开发难度超出了预期。想要获取电台的广告时段用于拍卖也非常困难。

谷歌从Greater Media那里获得了几家电台的一些广告时段。其中一家电台的总经理汤姆-本德尔(Tom Bender)说:“地方性电台只拥有地方性的销售团队,他们只能在本地进行推销。既然如此,我为何不尝试一下呢?”

另外一名广播业高管则选择避开。Saga Communications Inc.首席执行官埃德-克里斯蒂安(Ed Christian)说,他曾向谷歌的高管们表示,他对更多的廉价广告不感兴趣,就算这些广告能够对高价广告形成补充,他还是愿意直接卖给其他广告主。他回忆道:“我可不想因为这点钱而惹恼我的听众。”

美国广播广告局(Radio Advertising Bureau)前执行副总裁林德赛-伍德-戴维斯(Lindsay Wood Davis)说,谷歌“认为广告主会投奔自己”。但是,由于担心谷歌的技术会导致自己破产,广告公司都不愿与谷歌合作。知情人士表示,对于打包出售广告时段和提前讨价还价的行为,谷歌也严词拒绝,但这却是广告行业的传统做法。

广告公司还希望获得更多的控制权,以决定自己的广告可以在哪些电台上播放。谷歌最初认为,依据广播评级服务Arbitron Inc.的数据,它足以帮助广告主定位特定的电台类型以及地理位置。但谷歌最终却同意,广告主可以通过向公司代表发送电子邮件的方式来排除一些特定的电台。

客户规模过小

不过,还是有部分广告公司力挺谷歌。ADP数字广告(ADP Digital Advertising)分析师托马斯-迪桑托(Thomas DiSanto)说,由于价格非常低廉,因此他鼓励一些汽车交易商尝试谷歌广播广告。他说:“这是一个很大的折扣。”

虽然有些广告主尝试了谷歌的广播广告业务,但是他们的规模却很小。例如,生产的产品可以帮助人们改掉咬手指的毛病。该公司执行总监克里斯-亨利(Chris Henry)说,通过谷歌的广播广告,他可以轻而易举的在多个州播发广告。

但是部分客户却对谷歌技术的一些局限性颇为失望,尤其是谷歌的技术无法帮助他们了解这些广告是否真的提升了销量。是专门销售个性化枕头的公司,该公司副总裁丹尼尔-赫希(Daniel Hirsch)说,通过与一家广告公司合作,他们获得了更加有用且更有创意的建议,并且更为清楚的了解到应当在哪里投放广告。

斯蒂尔伯格兄弟离职

更为复杂的还在于,斯蒂尔伯格兄弟无法适应谷歌以工程师为主导的企业文化。谷歌的员工甚至将扎德-斯蒂尔伯格看做是一名急躁的推销员。谷歌员工回答说,他讲故事时,让人感觉,这家伙就像是在自己家门口的沙滩上跟鲨鱼在摔跤一样。

dMarc和谷歌的员工在战略问题上也并不同意。虽然dMarc团队对于让销售人员面向市场推广拍卖的概念表示拥护,但是他们也会以传统方式对外提供捆绑式的定价广告并提供折扣。

知情人士表示,dMarc要求新增50名员工,并提交了一份候选人名单。但谷歌却认为,招聘7个左右的销售人员便足够了,而且告诉斯蒂尔伯格兄弟,他们的候选人都不合格。谷歌通常只从名牌大学招人,但斯蒂尔伯格兄弟所提交的候选人中,很多根本就没上过大学。斯蒂尔伯格兄弟的发言人并未对此置评。

两名知情人士透露,2007年2月,谷歌告诉斯蒂尔伯格兄弟,之前的协议失效,随后这兄弟二人便突然离开公司。谷歌拒绝对此置评。而知情人士表示,斯蒂尔伯格兄弟声称,按照协议条款,谷歌还欠他们一大笔钱。而且,这一争端目前仍未解决。

“不公平”协议

谷歌花费了大约1年的时间试图与Clear Channel Communications Inc.达成协议,以销售后者的广告时段。Clear Channel拥有全美最多的广播电台,该公司的高官担心,基于拍卖的定价模式将会低于其自身的定价。

最终,双方于2007年4月达成协议,Clear Channel向谷歌提供了大量可供拍卖的广告时段。但知情人士表示,前提是,无论谷歌是否卖出了这些广告,它每个季度都要针对某些广告时段向Clear Channel支付一定数额的最低费用。

其他一些广播电台则为自己无法得到同等待遇而懊恼。Greater Media的本德尔说,他几个月来都在说服谷歌同意自己设定最低起拍价。他说,谷歌的拍卖系统的成交价通常还不到Greater Media之前广告售价的一半。

谷歌表示,将坚持拍卖模式,而价格则会随着需求而增加,对此,本德尔颇为不满。本德尔说,他终止了与谷歌的交易,而如果有广告主试图通过谷歌来购买廉价的广告时段,他也同样会与该广告主终止合作关系。

广告费不增反降

到2008年初,仍然有许多大型电台和广告主持观望态度,谷歌意识到,自己应当基于效果向广告主收费。

2008年2月,谷歌向各大电台发送电子邮件称,它会实施一种“收费模式,该模式的基础是谷歌开发的工具所追踪到的广告效果。”

位于匹兹堡的广播电台Renda Broadcasting Corp.总经理索尼-琳达(Tony Renda)对谷歌的定价算法非常迷惑。他说,谷歌更换了付费模式后,他的公司通过谷歌获得的收入反而减少了30%。

作为谷歌广播广告项目中最大的一个合作伙伴Emmis广播(Emmis Radio)也将旗下的一些优质电台撤出了谷歌的项目。该公司高管里克-卡明斯(Rick Cummings)回忆道,当谷歌的高官向他询问,如何才能从他那里获得更好的时段,他告诉他们:“在广告价格后面加上几个零。”

技术挪作他用

到了今年1月,谷歌决定取消整个广播广告项目。但该消息却对外界保密长达数周,他们甚至于2月份如期举行了与广播广告主的会议。大约一周后,谷歌在一篇博客文章中透露,公司将于5月底终止广播广告业务。

谷歌表示,将为该业务的软件制造部门寻找到一个买主,并使用该项目所开发的技术继续探索新的广告模式,以便将其应用到互联网的流媒体音频中。

谷歌主管广告产品的副总裁苏珊-沃西基(Susan Wojcicki)在博客中写道:“对于高风险、高回报的项目,我们永远不会逃避。我们相信,下大注不仅符合我们的用户及合作伙伴的最佳利益,而且对于公司的长期成功也至关重要。"

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