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凡客的盈利军令状陈年再度将权利下放

发布时间:2020-03-10 10:44:48 阅读: 来源:计量泵厂家

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2013年春节过后,凡客创始人及CEO陈年带着凡客总裁办和各事业部中高层共50多人到北京香山附近的一个宾馆内开了一次会,凡客内部人称之为香山会议。这次会议延续开了三天,对于凡客来说,这是一个决定其商业模式是不是能够被证明成功的关键时刻。

凡客的4条主要的产品线羽绒服、雪地靴、卫衣和针织衫部门向陈年做了2012年秋冬季的总结汇报。陈年和总裁办表扬了很多事业部,对一些没有到达指标的产品线,例如销售额、毛利率、售罄率等,也提出了不满和批评。凡客内部就如何生产具有竞争力的产品、如何下降库存风险等问题进行了剧烈的讨论,而最重要的环节是,陈年对全公司做出了2013全年必须盈利的要求。事实上2012年底的第四季度,凡客刚刚实现单季盈利。

各个事业部的负责人都做出了这个没法谢绝的许诺盈利。凡客第三事业部袜品部产品总监林琪则表示,其实从去年底开始公司就一直有这个盈利的意向。

陈年要求每条业务线都必须有自己的盈利计划。固然,权利与义务是对等的,这次会议上,陈年再度将权利下放。

凡客第一事业部产品二部女鞋部副总经理何飞对《经济视察报》泄漏,之前的促销方案都要上报到凡客总裁办,取得同意后才能实行,但是从上周五开始,凡客各个事业部的相应级别可以自己做主,基本不需要再走之前的流程。

2013全年凡客是不是能够盈利,将给中国互联网电子商务网站们建立一个样本在一片亏损的电商行业中,陈年试图用凡客的盈利告知业界,独立品牌电子商务公司是不是能够具有一个高估值的未来。

清库存运动

看起来2012年凡客的状态实在不能说是良好,巨大的库存、冗余的员工和对供应链的梳理,是陈年一年都在战役的问题。

影响凡客盈利的最大障碍也正是库存,这些货压在凡客全国的仓库中,分分秒秒都在贬值。按凡客的解决办法,就是狠下心将这些库存变成了市场投放的促销品。

林琪称,事实上丝袜产品在去年国庆的时候就已斟酌到了盈利的问题,袜品部门给自己寻觅的盈利途径是,一方面控制本钱,另一方面扩大毛利率他们没敢想上量的问题,虽然这也是公司的期望。

而在此之前三年,袜品部门在凡客内部一个很重要的任务是带来新用户,一直在以一个比较低的价格(毛利)在销售。1月的促销帮助凡客清掉了库存的90%大部分是积存了一年左右的产品。

2012年袜子基本上完成了带新用户这个任务,也完成了用户对凡客丝袜及棉袜的体验进程,所以2013年将让它的毛利回到一个公道的范围,会适当涨价,固然我们会坚持最高性价比,之前是偏低了,非常低。

林琪口中的毛利率非常低,是大约20%低于凡客内部正常毛利率40%-50%的一半。过去的三年里,丝袜类产品的销量将近占了凡客整体袜子销量的50%多。

现在,凡客袜子品类今年将把前两年做得比较好的、用户评价也比较高的重点款式做一个打包的处理,尔后将不会再单双销售,都会变成两双或3双打包销售这样可以把运营本钱压低。

事实上,在这样一个情况下,凡客袜子这个品类已没有办法再去做增长的预估。由于3双打包销售这个可能还是一个用户习惯,需要重新培养的一个进程,所以2013年我们还是比较守旧的,在量上面我们不会做太多的预期。林琪称。

这意味着,凡客要在用户购买习惯和产品盈利上寻觅平衡点。

事实上,凡客的棉袜从去年冬季最早尝试3双、4双打包卖,林琪认为用户还是能接受的,只是没有像之前那末大的量。其实那末大的量更像是卖一双亏一双的感觉。这个之前是肩负着吸引新用户的责任,但以后要恢复到公道的价格水平。林琪称。

固然,袜子只不过是2012年凡客清库存运动中的一员,凡客内部很多事业部也都在做着一样的事。

毛利之争

如果说袜子还在卸包袱,那末其他事业部主要到达盈利的方式就是提价和上量。

负责女鞋的凡客第一事业部副总经理何飞对《经济视察报》表示,女鞋这个品类在2012年做了完全的结构调整未来凡客将更专注于做平底鞋,这个改变已让凡客从产品结构和供应链方面都做出了相应调剂。

事实上,第一事业部决定将方向调剂为平底鞋,除大量的市场需求调研数据外,从市场规模上看,平底鞋有非常大的容量,相应的就会有非常大的收益这是凡客决心扩大平底鞋的基础。

透过对过去三年的数据分析,最后我们看到平底鞋在售罄率等几个指标上都是非常高的到达95%以上,平底鞋我们基本没有库存。何飞称,但是超高跟的鞋子,现阶段凡客将不再花很大精力去做。

其实今年凡客的鞋也会由于本钱的上涨而做提价。去年凡客的平底鞋更多的是79元,而今年更多的会是99元起,还有一部分会到119元、129元,一些创新的款式则可能卖到139元。从淘宝的数据上看,我们的平底鞋还是卖得比他们便宜的,淘宝的平底鞋平均来看要高过我们20块钱。像百丽、达芙妮等线下品牌,他们的售价更是远远高于凡客。何飞泄漏。

虽然这只是很少幅度的提价,却也能让凡客女鞋增加利润,提升利润率。

而对于凡客另外一款畅销产品T恤,则是需要范围上量的阶段。

VT(T恤衫)部产品总监李伟也参加了香山会议,他今年的任务目标是比2012年的1300万件销量再提升20%到40%这个数字是从2010年的300万件、2011年的1000万件一路飙升上来的。

这个主力产品在29元到39元的产品,目前已是全国最大T恤衫销量品牌,新品率90%,几乎没有库存通过小定单、不翻单的方式让产品迅速更迭,也避免库存风险。李伟称,T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。

但如果要到达40%的增长量李伟还是有些压力他的解决办法是增加品类、版型和增加材料的选择。

陈年的两条腿

1月21日,凡客时尚女装频道上线。凡客过去的学习对象是优衣库,以生产大量的基本款服装为主,而这次女装频道学习的是HM、ZARA、TOPSHOP等国际快时尚女装品牌:设计时尚,反应快速,多款少许,客单价也相应提升。

事实上,凡客一直要在大众需求和时尚需求这二者间做平衡。

陈年的解决办法是建立两条供应链:一个是以基本款衣饰生产为主的低成本、大规模供应链,另一个则是以多款少许、快时尚风格衣饰生产为主的快速反应供应链,优衣库+HM或ZARA模式。

一样是为了满足这两种不同供应链,2012年陈年将凡客拆成12个事业部,用他的话说,这12个事业部就犹如12个独立公司,各个事业部都有自己的生产中心和供应商,抽出不同事业部运营两条供应链便可,没必要担心左右手互搏。

据悉,2012年秋季陈年在集中造访了安踏、森马和九牧王等传统服装品牌厂商以后,意想到供应链效力优化的重要,又快速将凡客供应商数量从200家砍到100家,让优良供应商集中在了杭州、广州、北京3地,同时增加了速度快本钱低的小型供应商。

虽然4季度已实现单季盈利,但陈年挑选2013年作为扭亏之年可能要面临更大的挑战,由于目前整体经济形势其实不那末乐观中国消费意愿并未明显提升,人们乃至可能还会更加节俭。

另外,原材料和人力本钱的上涨也将是长时间困扰制造业的一个问题。不过李伟表示,凡客的供应商并未要求全部向下游转嫁这部份本钱,而是选择一起承当。

对服装行业来讲,2012年就不是好年景,线下服装业整体堕入销售停滞且库存多的窘境。2012年上半年,包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。直到去年底,李宁也在清算库存,一次性投入14亿元到18亿元,以抵消应收账款方式,回购渠道库存。

在电子商务领域,范围效益也是恒定的规律凡客其实也在追逐范围。

李宁公司用十年才到达10亿元的销售范围,现在也不过80亿元左右的年销售额。凡客用五年将销售范围做到了65.4亿元。

虽然凡客也属于电子商务平台之一,不过看起来陈年深深地抵牾价格战。由于凡客不同于其他九家均为平台型或渠道型电商,有自主品牌。事实上,在去年天猫、京东商城、苏宁易购等电商为争取平台范围大打价格战的时候,凡客就比较沉默。

现在的陈年认为自己找到了一条可持续盈利的模式。这1模式将规避与天猫、京东、苏宁易购等大平台产生直接竞争,同时其前期由大资本和大量便宜流量促进的平台范围,又能带动其品牌放量。

据悉,在艾瑞咨询发布的《2012年中国服装网购市场研究报告》中,凡客占中国服装网购市场份额的7.2%,位于天猫以后,排名第二。

固然,面对陈年下达的盈利要求,凡客的各个事业部都感到了压力。林琪表示,2012年不管是春夏还是秋冬都开始了尝试新的产品,这个就要求对流行的掌控、对用户的掌控得特别精准,包括供应链的配合,然后控制量和风险。她的最大压力来自于市场的认可和是不是能完成公司的期待。如果完不成盈利的任务,恐怕就要被开掉吧。林琪笑着说。

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